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El impacto de las campañas negativas
por Daniel Eskibel
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Las informaciones y las opiniones negativas hacen daño.
Un comentarista deportivo cuestiona a un jugador. Una vecina habla mal de otra. Un crítico de cine demuele una película. Un amigo desacredita a otro. Se extiende un rumor contra un comercio o un producto.
Historias conocidas, ¿verdad?
A nivel de la psicología del consumidor está comprobado: una buena experiencia con un producto produce comentarios favorables y una mala experiencia genera comentarios desagradables para la marca.
¿Iguales efectos? Nones. Efectos diferentes. Y mucho.
Mientras un comentario favorable se expande a 4 personas, uno desfavorable llega a 10. Distintas velocidades, y distinta voracidad del cerebro humano por lo bueno y lo malo.
Lo negativo va más rápido, se retransmite más, y encuentra mayor disponibilidad receptiva.
¿Y en la política?
Menudo asunto. En la política pasa algo muy parecido. Bah, casi igual.
John Bullock, de la Universidad de Yale, investigó el tema en 2006.
El experimento fue así:
A un grupo de partidarios del Partido Demócrata (favorables en general al aborto) se les mostró un aviso publicitario acusando al Juez Roberts de haber incitado a la violencia contra clínicas
abortistas.
¿Resultado? Antes de ver el aviso, el 56 % del grupo ya desaprobaba al Juez Roberts. Pero después de verlo, la desaprobación saltó al 80 %.
Luego les presentaron un desmentido claro e inequívoco demostrando que lo que habían visto era falso. Y la desaprobación bajó, claro.
¡Pero bajó solo hasta el 72 %!
¿Queda claro? 56 % de rechazo antes del ataque, la información negativa levanta el rechazo hasta el 80 %, y el desmentido solo lo baja hasta el 72 %.
Bullock hizo el mismo experimento con un grupo de partidarios del Partido Republicano (contrarios en general al aborto). También ellos crecieron significativamente en su rechazo al Juez Roberts. Pero luego del desmentido su desaprobación volvió a donde estaba antes, al punto de partida.
Conclusiones, entonces:
- las campañas negativas afectan a todos los candidatos y hacen crecer el rechazo hacia el atacado hasta entre su propia gente
- los desmentidos contundentes ayudan a que los que ya eran partidarios del atacado vuelvan a creer en él
- los desmentidos no logran volver a convencer a los que no eran sus partidarios en el momento del ataque
En todos los casos me refiero a ataques y defensas bien hechas, lo cual tiene su ciencia. Pero ese es otro tema.
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